Categoria: Zeca Martins

Parte VII de VII
Dicas para um bom texto publicitário é uma colaboração do Zeca Martins.

Faça o Sr. Target sonhar!
Ninguém compra produtos, compram-se promessas, compram-se benefícios. Compram-se, enfim, idealizações, projeções, sonhos.
Faça, portanto, o Sr. Target sonhar.
Charles Revson, fundador da indústria de cosméticos Revlon, dizia: ‘na indústria fabricamos cosméticos, na loja vendemos esperança’. Ou, como dizem alguns publicitários ‘ninguém compra uma broca, compra buracos na parede!’
Em suma, o que o consumidor quer – e paga por isso – é a obtenção de resultados. Este princípio cabe perfeitamente em qualquer produto que você vá anunciar.
Seu anúncio promete resultados? Nada mais a dizer.

Trecho extraído do livro PROPAGANDA É ISSO AÍ! Clique para conhecer o livro.

Parte VI de VII
Dicas para um bom texto publicitário é uma colaboração do Zeca Martins.

Cuidado com redundâncias.
As redundâncias de texto/imagem ocorrem, mais frequentemente, nos filmes publicitários, e são um desperdício de recursos. Exemplo: a imagem mostra uma maçã. E o texto diz: maçã.
Agora vejamos de outra forma. A imagem mostra uma maçã e o texto diz: a tentação do sabor. Faz muita diferença, não?
Evitar a redundância significa ganho de tempo e de espaço que poderá ser utilizado para o desenvolvimento de algo mais, como um novo argumento, uma ideia acessória etc. Se, num filme de trinta segundos, por exemplo, tivermos redundância texto/imagem, teremos aí os mesmíssimos trinta segundos de informação. Mas se o texto ocupar trinta segundos com a informação X, e a imagem ocupar trinta segundos com a informação complementar Y, o filme continuará com trinta segundos de tempo, mas com sessenta segundos de informação. Pura malandragem para fazer o anúncio crescer; é fermento de publicitário!
Um outro cuidado a se tomar é evitar o reaproveitamento do mesmo texto para diferentes mídias (muita gente apela para este recurso). Isto, porque diante de cada mídia o comportamento do Sr. Target poderá alterar-se, e um texto que eventualmente funcione bem na TV talvez não repita o mesmo desempenho no rádio.
Finalmente, se for o caso, radicalize no combate à redundância: elimine o texto e veja se a imagem fala melhor sozinha! Não é incomum que isto aconteça.
Caso real. Antes, alerto que evitei a todo custo a reprodução de anúncios pelas razões que já expus na Apresentação deste livro, mas abro uma exceção para um anúncio maravilhoso que eu e o Newton Cesar criamos, certa vez, e que foi um caso típico da eliminação pura e simples do texto. Era um anúncio para um cliente de varejo do setor de presentes e utilidades domésticas – Lojas Camicado, de São Paulo, SP – e Dia das Mães no calendário promocional. Note que outra imagem já havia sido produzida e o texto correspondente redigido, mas o sem-graça do Newton resolveu mudar a imagem de última hora. Quando vi o que ele tinha aprontado, decidi simplesmente eliminar o texto. Veja o anúncio e diga se, de fato, caberia ali algum palavrório.

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Parte V de VII
Dicas para um bom texto publicitário é uma colaboração do Zeca Martins.

Nada de preguiça.
O publicitário, particularmente aquele que trabalha em Criação, é sobretudo um artesão. Por isso, fazer um bom texto publicitário também é buscar a perfeição. Tá, raras vezes isso é possível, porque o Atendimento e o cliente não saem mesmo do pé, ficam enchendo o saco, querem tudo para ontem etc. Mas, quando dá, é seu dever de redator brincar com o texto até a beira do esgotamento. Pesquise, vá à biblioteca mais próxima, vá à Internet, procure literatura e referências sobre o tema. Escreva e reescreva o anúncio mil vezes, troque palavras, experimente sonoridades, mude as abordagens, tente o humor, tente o sentimentalismo, tente o apelo à razão, tente ideias antagônicas, tente o escambau… pois sabe-se lá qual poderá ser o resultado. Tire a primeira frase, se não fizer diferença, é porque ela estava a mais; continue fazendo o mesmo com as demais frases. Faça isso também com algumas palavras, e preste muita atenção aos vícios de linguagem, coisas como ‘vai estar fazendo’ em lugar de um simples ‘fará’, ou ‘temos a certeza’ em vez de ‘temos certeza’.
E, para matar a pau, enxugue ao máximo textos e ideias, porque a síntese na sua comunicação é o pulo do gato da Propaganda eficaz.
Invente!
O bom texto publicitário deve, enfim, ser trabalhado como se trabalha na confecção de um mosaico, unindo peças (as palavras) as mais variadas para obter um resultado surpreendente. Eis mais uma razão para se esforçar continuamente no desenvolvimento de um bom vocabulário, coisa que se obtém, nunca é demais lembrar, pelo exercício constante da leitura de todos os gêneros literários e de tudo que possa estar ao seu alcance.
Uma coisa eu garanto: o texto que nascer depois de muita transpiração do redator será, certamente, um ótimo texto publicitário.

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Parte IV de VII
Dicas para um bom texto publicitário é uma colaboração do Zeca Martins.

Informativo.
É evidente que tudo depende das circunstâncias, do briefing específico, mas não poderemos jamais relegar para segundo plano o caráter informativo que o anúncio deve ter sobre características e virtudes do produto.
Se o produto tem algum ingrediente inédito, por exemplo, explique o que é e para que serve. Se houver espaço e oportunidade, mostre como este ingrediente age.
Se o produto ou serviço incorpora alguma nova tecnologia, estude-a o suficiente para estar seguro de que seu texto é realmente esclarecedor.
Algum benefício ou alguma promessa muito facilmente identificáveis devem estar claramente estampados lá no anúncio. Nada de rodeios, e nada de presumir que o Sr. Target vai entender suas intenções geniais, porém ocultas. Clareza e conteúdo na informação é metade do sucesso garantido!

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Parte III de VII
Dicas para um bom texto publicitário é uma colaboração do Zeca Martins.

Coloquial é bom.
Propaganda é, por definição, um ato de persuasão. E ninguém melhor para nos persuadir do que um amigo próximo, certo? A linguagem coloquial representa exatamente alguém próximo, em quem podemos confiar. O produto passa a ser esse alguém em quem podemos confiar!
Claro que não se trata, principalmente no caso da mídia eletrônica, daquele locutor com voz de travesseiro sussurrando no ouvido do Sr. Target. O coloquial, aqui, tem o sentido de proximidade, mas – atenção! – tenha sempre muito cuidado na escolha das ideias, e das palavras que as expressarão, pois, por falarmos com grupos, não iremos nos arriscar a ofender as suscetibilidades individuais de quem quer que seja, por mínima que possa parecer esta ofensa.

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