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O que é preciso dizer? | Ricardo Chester

Para meu caro colega criativo recém-chegado ao mundo da propaganda ou para aquele que tá chegando.
Existe um atalho muito interessante para facilitar a vida de quem tem que criar e aprovar uma campanha.
O atalho nada mais é que uma resposta a uma pergunta muito simples.
A pergunta é: “o que é preciso dizer?”
A respostas é o trabalho que você tem que apresentar e aprovar.
“O que é preciso dizer?” cole nessa pergunta durante a vida toda. E deixe essa pergunta colar em você, a vida toda.
Eu cheguei a colar essa pergunta literalmente na tela do meu computador. Pegava os jobs, estraía a tal respostas, imprimia, recortava e colava no canto da tela.
A cada título ou roteiro que escrevia, lia “o que é preciso dizer”.
Se o trabalho estivesse alinhado com aquilo, o trabalho era apresentável ao meu chefe.
Se não, não.
Fiz isso durante anos.
Quer dizer, faço isso há décadas, desde que ouvi atentamente a dica de um dos meu primeiros grandes diretores de criação, o Tião Teixeira, ainda na década de 90, quando trabalhávamos para a Prefeitura de São Paulo.
Tião, com seu pragmatismo encantador, me dizia: “Chester, isso aqui parece criativo mas é um lixo. Simplesmente porque não diz o que é preciso dizer. O dia que você entender o que é preciso dizer, você será um publicitário. Até lá, apenas um garoto impertinente. Só isso”.
Evidentemente, eu era um garoto impertinente na época em que ouvia isso.
Saia com o ouvido duro, claro, mas aos poucos Tião Teixeira ia chegando onde queria: fazer sua equipe de garotos entender que o importante era dizer o que era preciso ser dito nos trabalhos.
Ok.
Todos nós recebemos briefings todos os dias.
Se nnao estiver claro ali o que “é preciso dizer”, devolva. Debata. Discuta. Chame o atendimento, o planejamento, o garçom da agência, faça os diabos. Mas não comece um job sem entender claramente e de maneira pactuada com os outros departamentos envolvidos na campanha “o que é preciso dizer”.
Arranque a tal frase que você deve colar no canto da sua tela.
Isso vai facilitar muito sua vida.
Na hora de criar, na hora de apresentar o trabalho, seja para seus chefes, seja para o seu cliente. “O que é preciso dizer”.
Quem já trabalhou comigo sabe que antes mesmo da galera me mostrar trabalhos eu abro a conversa pedindo que a equipe me explique “o que é preciso dizer”.
Várias vezes alguns de meus jovens colegas criativos engasgavam logo na saída.
Ou seja, não conseguiam sequer explicar o que tinham que dizer naquele trabalho.
Então eu nem via o trabalho.
Pedia que o time voltasse para a mesa, debatesse um pouco mais sobre o que era preciso dizer e depois sim voltasse com suas sugestões.
Isso rendeu muita cara feia.
Mas eu não me importava. Porque o importante era “o que era preciso dizer”. Faça o teste no seu próprio trabalho.
Deixe uma frasezinha embaixo do seu teclado.
A cada título, ideia ou roteiro, volte nela e dê uma lida.
Aos poucos isso vai entrando pro seu modo automático e sua vida fica mais imples, porque os jobs começa a sair com mais fluidez.
“O que é preciso dizer” também ajuda muito na hora de apresentar uma campanha no cliente.
Várias vezes também usei o seguinte método: pedia ao atendimento que imprimisse bem grande os principais pontos do briefing. Bem grande mesmo. O suficiente pra que esta folha ficasse em pé num cavalete.
Abria a reunião relembrando os pontos do briefing. Mas fazia questão de deixar o cavalete lá, exposto, durante toda a apresentação.
E pedia aos clientes: por favor, a cada ideia que contar aqui contestem com o que vocês lêem aqui nesse cavalete. Porque se a ideia não for coerente com isso aqui, independente de ser boa ou não, a ideia não serve.
Isso funciona muito.
Pode testar que funciona.
Por hoje, era isso que eu precisava dizer.

Ricardo Chester


Texto publicado por Ricardo Chester em seu perfil no LinkedIn. O PutaSacada precisou transcrever o texto para conseguir publicar no blog, por isso, se houver algum erro de digitação, pedimos desculpas.

+ Leia a entrevista que o blog fez com o Ricardo Chester.


Publicado: 08 abril 2014
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1 Comentário via blog

  1. Carolina
    16. abril 2014 um 11:47

    Muito bom esse texto, e olha que não sou publicitária rsrs Mas já colei o post-it com a pergunta na tela do meu computador! Servirá para muitas coisas. Obrigada!

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