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Entrevista com Paulo André Bione

Paulo André Bione além de ser redator, diretor de criação e coordenador da Miami Ad School, a escola de criação mais premiada do mundo, é a pessoa certa para tirar aquela sua velha dúvida de como deve ser o portfólio de um redator publicitário. Dúvida que não existirá mais após você ler a quarta resposta. Então não perca tempo e confira a entrevista com Paulo André Bione direto de Cannes.

Ah, antes que eu esqueça, parabéns! Você acaba de ganhar uma aula da Miami Ad School em forma de entrevista com o Paulo André Bione. Vale a pena ler cada resposta com atenção.

Boa leitura e bom aprendizado.


1. Conte um pouco sobre seu começo na profissão e sua passagem por grandes agências como Ogilvy, W/Brasil, Talent e QG.
Eu sou de Recife. Cheguei em São Paulo em 89 para estudar na ESPM. No mesmo ano, peguei meu portfólio bem caseiro de Recife e mostrei na W/Brasil. E assim ganhei um estágio. Depois fui para Ogilvy já como redator junior. Após a Ogilvy fui para Talent e foi lá que passei a maior parte da minha carreira. Na Talent, ganhei prêmios e participei de campanhas como “Não é assim uma Brastemp”, “nossos japoneses” Semp Toshiba, “É melhor você começar a ler o Estadão”, entre outras. Depois recebi um convite do Olivetto para voltar para W/Brasil, fiquei na agência mais 3 anos e a Ana Carmen me chamou de volta para a Talent. Dentro do grupo assumi a direção de criação da QG, outra agência do grupo Talent. Por 4 anos cuidei dos escritórios de São Paulo e Porto Alegre.

2. Além de diretor de criação da 141/SoHo Square, você é coordenador da Miami Ad School, a escola de criação mais premiada do mundo. Qual o motivo de tanto sucesso da escola e o que os futuros alunos podem esperar dela?
O motivo é simples: mundo real. A Miami Ad School/ESPM é a única escola brasileira onde os caras que ganham Cannes, Anuário do Clube de Criação de São Paulo, Prêmio Abril, também são professores. Trazemos a elite da criação brasileira para dentro da sala de aula. Os alunos podem esperar o feedback dos seus trabalhos mais rigoroso que existe, vão ter um portfólio decente, atual e competitivo. Vão ter portas abertas por conta do brand Miami, podem estagiar nas melhores agências do Brasil e do mundo e ganhar prêmios. Dinheiro é que eu não tenho tanta certeza assim.

3. Qualquer pessoa pode ser um redator criativo? É possível aprender criação?
Não é qualquer um que pode ser um redator criativo. É preciso ter duas coisas: saco e tesão. Saco e tesão andam juntos. Saco para refazer, refazer até aprender a ter uma ideia boa. E tesão para toda a vez que refazer ter prazer neste processo. Ou seja, o talento conta, mas nem tanto assim, conta mesmo é a vontade de querer entrar nesta profissão. Já vi muita gente nem tão talentosa no começo, virar o jogo por conta da dedicação. A segunda parte da pergunta esta respondida certo?

4. Na Miami você colabora com o portfólio de diversos alunos. Quais as principais dicas que ajudam um redator a montar uma boa pasta?
Primeira coisa: não tenha uma pasta ingênua. O mundo não está mais para desavisados. Eu falo daquelas pastas totalmente sem noção, com ideias muito toscas, produção medíocre. E o aluno acha que tem uma pasta. Esta é a parte da ingenuidade que não cabe mais. Você tem que ser esperto, tem que ter uma pasta versátil, com um pouco de tudo. Com um volume de peças que mostre que você não teve só sorte, você sabe fazer. Mescle sua pasta com uma parte de títulos (bem construídos), conceitos com soluções visuais boas, ideias inovadoras, mídias alternativas, projetos. Uma pasta hoje é algo plural.

5. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
A qualidade das ideias.

6. Diferente de criar fantasmas para o portfólio é criar bons anúncios para clientes reais. Como evitar a tela branca diante do briefing, prazo, cliente e atendimento?
Criar no mundo real é bem mais difícil, até porque sua ideia passa pelo julgamento de muitas pessoas. Como evitar a tela branca? Disciplina. Disciplina é melhor que talento.

7. Sabemos que o critério separa a propaganda boa da ruim. Mas como saber se o nosso critério está apurado o suficiente para julgar a nossa criação?
Feedback sério. Se você tem orientadores capacitados que digam a verdade para você, seu critério melhora. Sou contra o paternalismo para com o aluno. O aluno precisa ouvir “tá uma merda faz de novo”, mesmo depois de ter trabalhado muito. É assim o processo de melhora, apanhando.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Paulo André Bione, diretor de criação e coordenador da Miami, e qual seria sua resposta?
Pergunta: ainda vale a pena começar nesta profissão? Resposta: vale, desde que você não fique olhando para trás. O que era esta profissão, não é mais. Sem nostalgia.

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Paulo André Bione
Diretor de Criação da 141/SoHo Square e Coodenador da Miami Ad School


Conheça a Miami Ad School e saiba mais sobre Paulo André Bione.

Se você ainda não sabe, é do Paulo André Bione a razão deste blog existir. Confira.

Entrevista com Zeca Martins

Se você é estudante ou formado em comunicação sabe muito bem que Zeca Martins dispensa apresentações, pois com certeza já leu seus livros: Propaganda é isso aí, Redação Publicitária: a prática na prática e Deus é inocente. Mas se você não o conhece e ainda não leu seus livros (digo ainda porque logo após a entrevista você vai querer ler) publico hoje 7 perguntas respondidas por Zeca Martins, assim você o conhece, tem uma noção do que perdeu por não ter lido seus livros e aprende um pouco do bastante que ele sabe.

Boa leitura e bom aprendizado.


1. A redação publicitária de hoje é diferente da redação publicitária do início de sua carreira? Se sim, quais foram as principais mudanças? (sem contar as mudanças da reforma ortográfica).
Sem dúvida. Quando comecei na profissão, os textos eram mais persuasivos, envolventes, conquistavam as pessoas para a promessa intrínseca dos produtos (para entender melhor do que estou falando, sugiro a leitura do livro O Copy Criativo, do Roberto Menna Barreto). Atualmente, sob a indesculpável desculpa de que as pessoas não lêem, a rapaziada vem fazendo anúncios nus, isto é, sem a roupagem da persuasão. Acontece que as pessoas lêem sim, basta que lhes demos bons textos. Veja o exemplo das crianças: dizem que as crianças e adolescentes de hoje são analfabetos funcionais, pra dizer o mínimo. No entanto, como explicar o sucesso do Harry Potter, que só tem texto, muito texto? Simples: ali, cada página traz um sonho, traz um novo encantamento. Com anúncio é a mesma coisa; venda um sonho, encante. E pode fazer isso com mil palavras, que se a coisa toda for boa, o consumidor vai ler até o finalzinho.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Acho que importa avaliar “o” candidato. Pasta bonita todo mundo pode ter (aliás, é indispensável ter pasta bonita e variada, pra mostrar talento e versatilidade). Mas postura, nem todos têm, infelizmente. Publicitário bom tem reclame nas veias, tem conhecimento rico e variado. E demonstrar isso é, no meu entendimento, mais importante que portfólio.

3. Além de escrever 50 novos títulos, o que fazer quando os últimos 50 que você criou foram recusados?
Alguma coisa está errada. Pare e reavalie. Sem querer puxar o saco dos publicitários, se houve recusa de tudo o que foi apresentado, ou o profissional é péssimo ou, o que é mais provável, o cliente é péssimo. Isso acontece muito; tá cheio de iletrados & ignorantes por aí ocupando cargos que não estão à sua altura (ou baixeza, como queiram), mas que são os caras que têm o poder de dizer não, e é só o que conseguem dizer, porque não têm preparo suficiente para entender quando está na hora de dizer sim. Mas isso é uma realidade com que temos de conviver, lamentavelmente. Eu já sofri horrores com clientes obtusos. E a melhor conclusão a que cheguei foi a de continuar fazendo pacientemente um trabalho com a melhor qualidade possível, porque se eu cedesse estaria dando um tiro no meu próprio pé. Talvez uma boa saída seja falar francamente com o pessoal do atendimento, da mídia etc. e expor o problema, para juntos, encontrarem uma estratégia eficiente. E uma boa estratégia de abordagem do cliente – posso garantir – normalmente funciona melhor que simplesmente apresentar-lhe grandes anúncios.

4. Como se destacar diante da grande quantidade de novos profissionais formados?
Da mesma forma que fazemos para destacar nossos anúncios dos demais que estejam à volta: fugindo do “efeito paisagem”. Quero dizer com isso que aquele publicitário que, igual à esmagadora maioria, acha que basta fazer umas gracinhas típicas de publicitários para se destacar, está perdendo solenemente seu tempo. Mercados competitivos exigem conteúdo, muito conteúdo, ainda mais conteúdo do profissional. É inacreditável que existam, por exemplo, alguns sujeitos preguiçosos & presunçosos que dizem ser ou querer ser diretores de arte, mas que nunca estudaram profundamente história da arte, tipologia, fotografia, psicologia etc. Repito: profundamente! A mesma coisa vale pros redatores, pros mídias, pros atendimentos… cada um no seu quadrado. Dá pra imaginar redator iletrado? Já vi. Mídia ruim de cálculo e de estratégia? Já vi. Atendimento semi-analfabeto? Já vi. Mas note que o verbo ver ficou no passado, porque aqueles que vi, não vejo mais. Só sobreviveu quem é craque na profissão (ou sobrinho do cliente). Sucesso e criatividade têm a mesmíssima fórmula: esforço + conhecimento.

5. Em seus cursos e workshops você dedica um tempo para falar apenas sobre webwriting: escrevendo para a internet. Quais as principais diferenças em escrever para esta mídia?
Honestamente, embora eu apresente várias técnicas, não acho tão importante falar sobre escrever sobre esta ou aquela mídia especificamente, como se existissem receitas mágicas para escrever em cada meio de comunicação. Do meu ponto de vista, o que realmente importa é o redator e o diretor de arte terem critérios claros sobre como o consumidor se comporta diante de cada mídia, qual a freqüência com que a vê, qual o tempo médio de leitura dispensado, qual é seu “momento psicológico” diante de determinada mídia, quanto aquele meio consegue envolver e divertir o consumidor, e por aí vai. Mais importante que meia dúzia de técnicas, repito, é trazer um conhecimento robusto. Com isso o texto e o layout fluirão naturalmente e sempre darão bons resultados.

6. Algum novo livro em andamento ou alguma novidade prevista para seu blog?
Livro em andamento, tenho um, cujo título provisório é “Blog de papel, propaganda & marketing”, que em mais de 220 páginas traz a coletânea dos melhores posts que publiquei no meu blog, nos últimos dois anos. É um livro para ser lido a partir de qualquer página, porque não me preocupei em classificar os posts por assunto. Então, você vai encontrar uma nota sobre direitos autorais ao lado de uma outra sobre tipologia, seguidos de uma citação de um publicitário ou escritor famoso etc. Sinceramente, gostei muito do resultado. Este livro já está em negociação com uma editora grande, mas ainda sem data prevista para lançamento. Por falar em livro, nos próximos dias sai a nova edição do REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – A prática na Prática, pela Editora Atlas. Coloquei um novo capítulo, intitulado Dicas Assombrosas, que ficou bem divertido e ainda mais prático! E tem, é claro, o meu querido PROPAGANDA É ISSO AÍ!, sendo igualmente negociado com uma nova editora, e também com texto revisto e ampliado; agora o livro tem um capítulo extra sobre as técnicas da propaganda nazista.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Zeca Martins, redator e autor de diversos livros, e qual seria sua resposta?
- Zeca, vale a pena?
- Vale, Zeca.


Zeca Martins

Redator Publicitário graduado em Propaganda e Marketing pela ESPM de São Paulo e autor dos livros
Propaganda isso aí, Deus é inocente e Redação publicitária: a prática na prática, adotados em faculdades de Comunicação Social de todo o Brasil.


Saiba mais sobre Zeca Martins:
http://www.zecamartins.com.br

Clique aqui e conheça seus livros.

Agradeço publicamente ao Zeca Martins pela participação. Obrigado!

Entrevista com Flávio Waiteman | 001

Estreia agora no blog uma seção de entrevistas com redatores publicitários e, para começar com o pé direito, entrevistamos o diretor de criação e redator da Africa, Flávio Waiteman, autor do livro: Manual Prático de Criação Publicitária.

Boa leitura e boa aula, pois aprender com ótimos redatores será o objetivo desta seção.


1. Conte um pouco sobre o seu começo na profissão de redator publicitário.
A profissão conheci num estágio de 1 mês na agencia Salles, de São Paulo. Mas começar a trabalhar mesmo foi em Lisboa, na W/Portugal onde permaneci por 5 anos.
Agora, sem demagogia, me sinto no começo ainda.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Talento, dedicação, superação.

3. O que fazer quando o monitor só fica em branco, ou seja, quando não há nenhuma boa idéia para o título e o texto da campanha?
Comece por colocar o cabeçalho, que todo trabalho deve ter.
Primeiro, coloque o nome do cliente. Isso vai lhe lembrar que há um compromisso comercial a ser entregue e que existem milhares de pessoas na cadeia produtiva que aguardam pelo seu trabalho.
Embaixo, coloque o nome da agencia onde trabalha, isso vai lhe refrescar a memória de quem o contratou e que confia que você vai conseguir preencher aquele espaço com algo relevante, pertinente, brilhante.
Em seguida, coloque o nome do produto ou serviço que você está desenvolvendo. Assim, você deixa de frescura e foca.
E, finalmente, lembre-se de suas origens antes de iniciar na propaganda, que no meu caso é : Quero voltar a morar na Cohab?
Ao final desse processo, as idéias vem rápido.

4. Você concorda que os anúncios alltype estão em baixa? Por quê?
Existem lendas que dizem que ninguém gosta mais de ler. Então, todo mundo vai deixando isso de lado. O cliente porque acredita nisso, a agencia porque acredita nisso e o diretor de arte porque acha que o layout fica melhor. Eu não acredito.Acredito no verbo, desde o inicio. Do sujeito e predicado também.

5. Há dificuldades em adequar a redação para os diversos formatos como internet, mídia impressa, marketing direto e merchandising que envolvem uma campanha sem perder a identidade e o conceito do trabalho?
Nenhuma. Não existe em agência um departamento de criação de rádio, ou de TV ou de jornal.
Propaganda é pertinência, mágica, surpresa. E na internet você tem isso em doses interessantes.
Assim como existe um músico que pega as suas idéias e faz o arranjo de um jingle, precisa existir um belo web designer para programar legal as peças.
Recado para os web designers que criam: nada vos impede de criar filmes também.

6. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Flavio, diretor de criação da Africa, e qual seria sua resposta?
- O que devo fazer para ter sucesso na profissão?
- Trabalhar todos os dias como se fosse o primeiro. Se não funcionar, trabalhar todos os dias como se fosse o último.

Flávio Waiteman
Diretor de criação e redator da Africa


Para finalizar a entrevista publico uma campanha de mídia impressa criada para Mitsubishi na qual o Flavio é um dos diretores de criação. Os anúncios entraram na Archive e, por serem alltype, justificam a quarta resposta do Flávio Waiteman.




Agradeço ao Flávio, ao pessoal da Africa e a todos que enviaram perguntas.

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