Chester já passou pela MPM, MPM Lintas, Talent, DPZ, AlmapBBDO, Loducca, GiovanniFCB, DM9DDB, JWT, Babel, Rede106 e agora está na Africa. É referência para todo jovem redator. Até aqui somou 15 Leões em Cannes, inúmeras peças no CCSP, 7 maratonas e uma entrevista para o blog.

Essa que você confere agora. Boa leitura.

---

1. Conte um pouco sobre seu início na profissão. Tudo começou com um estágio na MPM, certo?
Meu sonho era trabalhar com jornalismo esportivo. Adorava escrever e tinha interrompido uma medíocre carreira de jogador de voleibol. Até fui campão paulista algumas vezes nas categorias menores, mas não seria nada na vida adulta do esporte. Então, tentei me vingar do destino estudando Jornalismo. Nessa época, com 18 anos, trabalhava como caixa no Banco Nacional, para pagar a Faculdade Cásper Líbero. No corredor desta Faculdade, uma vez, vi um cartaz de uma agência de propaganda procurando estudantes para um estágio. A primeira peneira viria através de um trabalho escrito. Arrisquei, como fazia em todos os concursos que exigiam escrever alguma coisa. E dei a sorte de ser um dos finalistas. Deixei o Banco e comecei a trabalhar no Tráfego da MPM, praticamente como um office-boy. A MPM, que na época era a maior agência de propaganda do Brasil, tinha um Prêmio chamado Adão Juvenal de Souza. Eles garimpavam talentos pelo país todo (a agência tinha 13 sedes em todas as regiões do Brasil) e, depois de 3 meses de estágio, o melhor deles era contratado. Nesse ano, 1986, eu ganhei o Prêmio. E fui contratado. Como ainda estudava Jornalismo, me colocaram na Assessoria de Imprensa da MPM. Ali, dentre outras tarefas bem variadas, eu tinha a incumbência de fazer o Boletim Interno semanal da empresa. O que hoje é o site ou o Facebook das agências naquela época era um pequeno calhamaço de folhas xerocadas, umas 15 toda semana. Eu escrevia e produzia o material. Com isso, tinha que entrevistar os criativos sobre as campanhas. E sabia de tudo que acontecia na agência. Assim eu fui conhecendo a Propaganda, por dentro da melhor agência da época. E o Jornalismo foi ficando de lado, apesar de eu ter concluído o curso. Eu tinha 18 anos quando comecei na MPM e ainda estava no primeiro ano da Faculdade.

2. Após um bom tempo como diretor de criação e sócio de agência, você voltou a atuar como redator. Essa experiência influenciou seu trabalho?
Muita gente tem me perguntado sobre isso. A verdade é que um criativo, pelo menos vários que conheço, são mais felizes quando tem a chance de criar. De fazer o ofício. Mesmo quando tinha a tarefa de gerenciar departamentos inteiros de criação ou tinha minha própria agência, tentava não me afastar da lida de redator. Porque é isso que você é. E também porque é isso que mantém sua auto-estima em alta. Sua auto-confiança ainda firme. O cara que faz defende melhor. O cara que faz ama. E criar é muito melhor que apenas dirigir a criação. Criar é mais difícil. Criar te coloca no mesmo lugar dos grandes: ou seja, na frente da tela em branco. A tela está em branco todas as manhãs para todo mundo, em todas as agências do mundo. Quando você vê coisas como o “Thank You Mom” da P&G ou “Find Your Greatness” da Nike e imagina que aquilo tudo nasceu de uma tela branca igual à sua, a nossa profissão ganha um tamanho extraordinário. E essa condição de igualdade é maravilhosa. Então, pra mim, apesar de parecer um retrocesso, está tudo em ordem. Continuo fazendo o que mais gosto. E tenho do meu lado uma experiência bem razoável pra lidar com a dureza do dia-a-dia. Acho que você fica realmente bom nessa história de criação depois de uns 25 anos entendendo como a coisa funciona. É o meu caso agora. Vamos surfar essa onda enquanto ainda tem onda pra surfar

3. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Imagino que você esteja falando sobre um jovem redator atrás de sua vaga de estágio. Bem, a primeira coisa que me chama a atenção quando vejo uma pasta de redator, jovem ou não, é a primeira peça que ele coloca para apreciação. Aquela peça é, na visão de quem mostra a pasta, a melhor coisa que ele já produziu. Então, a primeira peça conta muito. Conta se o cara só pensa em peça fajuta pra ganhar prêmio. Conta se o cara tem boa capacidade de argumentação. Conta se o cara gosta de escrever. Conta se o cara sabe escrever. Conta se o cara é redator-diretor-de-arte, esse profissional bastante comum hoje em dia que acha que a vida é uma imagem que se explica. Conta se o cara é bom na vida real. Conta se o cara sabe argumentar. Enfim, conta muito. Claro que a pasta ou o link não é apenas a primeira peça. Depois vem todo o resto. Mas, pra resumir, pra mim é simples: uma boa pasta precisa entregar uma pessoa inteligente, responsável e com uma boa noção da publicidade e seu papel. E isso vale pra quem só tem mídia impressa ou online na pasta.

4. “Quer maior rendimento a curto prazo, prezado jovem redator? Invista mais em títulos que em ações.” Você tuitou essa frase há um bom tempo. Ainda acredita que ideias impressas com bons títulos valorizam mais o profissional que está começando? Por quê?
Tenho visto o trabalho de algumas pessoas com ações que foram vistas apenas pela pessoa que filmou aquilo para colocar na pasta. Ok, são válidas. Mas a propaganda exige uma responsabilidade um pouco maior. Não dá pra confundir propaganda com feira de ciências, por mais criatividade e talento que você encontre numa feira de ciências de uma escola fundamental. Eu aprendi publicidade lendo os clássicos de uma ou duas gerações anteriores à minha: Nizan, Washington, Gilberto dos Reis, Roberto Pereira, Ercílio, Otoniel dos Santos, Sylvio Lima, Celso Loducca, Ruy, Palhares, Neil Ferreira, Newton Pacheco, Luis Toledo, Eugênio Mohallem, Marcelo Aragão, Marcelo Pires, Ricardo Freire, Alexandre Gama e tantos outros. Pegue agora, agora mesmo, qualquer trabalho desses caras aqui e leia. De cabo a rabo. Pegue um spot, um anúncio, um roteiro. Qualquer coisa. Veja ali o compromisso de fé na venda de um produto ou de uma ideia que esses profissionais sempre deixaram impressos no que fizeram. Publicidade pura, o talento a serviço de alguém que te paga. E um discurso direto, sem artimanhas nem pegadinhas. Apenas a primorosa vontade de vender alguma coisa da maneira mais surpreendente ou inteligente possível. Isso pra mim tem mais valor do que apenas parecer esperto. E isso continua válido mesmo com tanta novidade do mundo digital. Não importa a plataforma, muito menos a mídia. Importa é sua postura de profissional publicitário em relação a ela.

5. E quais redatores você indicaria para quem pretende criar uma pasta repleta de bons títulos?
Todos os de cima e mais Alexandre Peralta, Carlos Domingos, Cassio Zanatta, André Kassu, Renato Simões, Rynaldo Gondim. Tô esquecendo um monte de gente igualmente talentosa. Mas aqui já tem leitura boa para mais de ano.

6. Há alguma campanha de título que todos os leitores do blog precisam ver?
Todos os Anuários do CCSP, do começo até 2003. Pra quem sonha entender o ofício da redação, tá tudo ali. É storytelling puro, e os caras nem sabiam o que era isso.

7. Existe uma fórmula Ricardo Chester para quando a ideia não quer aparecer?
A mesma que vale para todos. Rale. Rale até sair. A procrastinação não cabe numa reunião de apresentacão. Alguma coisa tem que sair. E geralmente sai.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Ricardo Chester, redator da Africa, e qual seria sua resposta?
Porque você não enxergou a importância do Planejamento quando começou na carreira?

Ricardo Chester
Redator da Africa
@ricardochester

Começou na Artplan e hoje é diretor de criação da AlmapBBDO. Entre lá e cá foi o redator mais premiado no festival de Cannes 2010. Criou o Pode Ser?, o Vai Que, faturou um GP e, em meio a tanto trabalho, conseguiu um tempo para participar do blog. Valeu Kassu!

Confira a entrevista e boa aula.

---

1. Conte um pouco sobre seu início na profissão. Você começou no Rio e se mudou para São Paulo, certo?
Eu comecei na Artplan do Rio de Janeiro. E dei muita sorte nesse início. Porque o meu dupla de estágio era o Guilherme Jahara, hoje diretor de criação da DM9. O Chiquinho Luchinni era um dos redatores e praticamente adotou a gente. Na Artplan, trabalhei sob o comando do Toninho Lima, depois do Marcos Apóstolo e do Chico Abreia. Foram 6 anos de agência. Em um determinado tempo, eu comecei a rodar a pasta em São Paulo. Coloquei na cabeça que queria mudar de mercado. Mostrei a pasta para o Ricardo Freire, Marcelo Aragão, Wilson Mateos. E fui criando por meio do olhar de quem via a pasta, de pessoas que eu admirava, um outro filtro das peças. Até que surgiu o convite para a equipe da F/Nazca S&S do Rio. Para atender exclusivamente a Telemar. Ao lado da Elisa Guimarães. O convite veio pelo próprio Fabio Fernandes, que conheceu o meu trabalho pelo Victor Sant’anna e pelo Wilson. Fiquei 1 ano praticamente com a Telemar e fui transferido para São Paulo. Foram 8 anos de F/Nazca. Um aprendizado que mudou toda a minha carreira. Devo muito ao Fabio e ao Edu Lima. Era tudo muito intenso. A equipe em um certo momento era composta de 3 duplas. Uma doideira. Edu Martins, Nobre, Victor, Lincoln, Marcão Monteiro. O Marcão virou meu dupla depois de 2 anos. Éramos muito afinados e hoje somos compadres.
A Almap surgiu no meio das minhas férias. O Marcão Medeiros me ligou dizendo que tinha uma vaga para duplar com ele. Voltei de férias e em 1 dia estava de frente com o Marcello Serpa. E claro, quem não gostaria de trabalhar com ele? Era a chance de trabalhar com o Dulcídio e o Luizinho. De me testar em outra agência. De saber se o meu trabalho funcionaria. De aprender muito com o Marcello. Fora que é um lugar onde você olha para o lado e vê todos os nomes do anuário juntos. Hoje, tenho 3 anos e meio de Almap. Aconteceu muita coisa em pouco tempo. Coisas que eu jamais imaginava que ocorreriam. E muito disso veio pelo fato de o Marcão e eu termos criado afinidade muito rápido. Sou caótico, ele, organizado. E funciona. Fora que é um amigo para a vida toda.

2. Em 2010, você publicou um texto no CCSP chamado O título sumiu. Ainda acredita que os títulos andam esquecidos?
Acho. E, pior, acho que boa parte da nova geração não escreve bem. E aí, não estou falando só de título. Falo de diálogos de filmes, do ato de roteirizar, de texto cabine, spots de rádio, de conceituar. A ferramenta básica de um redator é a escrita. Eu, simplesmente, não acredito em redatores que têm dificuldades com texto. Na minha defesa ao título não está uma atitude contra as novas tecnologias, nem nada. Só não acho que ele tem que ser extinto sumariamente. Grandes títulos continuam sendo grande propaganda.

3. O que muda do André Kassu redator para o diretor de criação?
Eu vou criar menos. Isso já deu para perceber em 2 semanas. É inevitável. Mas o que me norteou como forma de trabalhar não muda. Acredito em persistência, em tentar de vários jeitos, em zero estrelismo, em respeitar as pessoas a sua volta. Se eu tinha esse cuidado como redator, vou redobrar como diretor de criação. Hoje é o que consigo responder sobre uma função que estou aprendendo.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Boas ideias. A única coisa que não mudou na história da propaganda até hoje foi isso. Somente grandes ideias sobrevivem ao tempo. Já tivemos o tempo do Photoshop. Hoje a gente olha e acha uma bobagem. O que sobrevive e não envelhece? Grandes conceitos. Só um cuidado que eu acho que a pasta tem que ter: equilíbrio e mais tiros longos do que isolados. Prefiro ver uma pasta com 5 campanhas de 4 anúncios do que 20 peças isoladas. Não dá para ter uma pasta só de ações, nem só de títulos. E acho estranho redator com pasta inteira visual, também. Sempre volto para uma tecla básica: redator tem que saber escrever.

5. Qual seria a sua dica para um estagiário criar um bom título?
Muita coisa boa de título já foi criada. Acho que o primeiro passo é tentar novas formulações. Muitas vezes, você chega em uma ideia de título e não perde tempo suficiente testando como funciona melhor. Eu tendo a achar que o título, quando falado em voz alta, tem que soar natural. Como um comentário possível.
Eu já trabalhei e trabalho ao lado de grandes tituleiros. E uma coisa posso dizer que eles têm em comum: fazem muito, testam diferentes formas e leem bastante.
A verdade é que um bom título é simples. E, por isso, é tão complicado fazer um.

6. Neil Ferreira, Roberto Pereira e Fábio Fernandes. Quais outros redatores servem de referência para quem está começando?
No meu texto, “O título sumiu” tem uma boa lista de redatores que foram referências pessoais. O que eu acho importante é olhar para diferentes estilos de redação. Desde os mais tradicionais aos que arriscam tudo. Dos mais emocionais aos que destilam ironia. Agora, inegavelmente o Fábio Fernandes e o Edu Lima foram decisivos na minha formação. E, pelo trabalho brilhante e por razões afetivas, estão no topo da minha lista de redação.

7. Após o sucesso da campanha da Billboard, você foi convidado para escrever uma coluna na revista, certo? Vamos ler sobre propaganda ou Rock’n’Roll?
A coluna da Billboard é uma chance de não escrever profissionalmente. O assunto será música, apenas. A primeira coluna foi bem difícil. Não sabia nem como começar. Conversei um pouco com o editor, Pedro Só, que tem um texto que eu adoro, e acertei uma direção. Eu sou muito desorganizado para escrever e ter um compromisso mensal vai me forçar a ser mais metódico. A curiosidade é que o convite para escrever para a Billboard nasceu do anúncio da morte falando sobre a maldição dos 27 anos. O Antonio Camarotti, cliente e amigo Billboard, já vinha falando sobre essa possibilidade. E eu, com receio, fingia que não ouvia. Até que resolvi encarar. Vamos ver no que dá.

8. O filme Byafra fez um enorme sucesso e não passou por pesquisas. Isso prova que uma boa ideia ainda está acima de tudo?
Se o filme do Byafra tivesse passado por uma rodada de pesquisa, ele não sairia vivo. Já escrevi sobre isso uma vez: coloca o programa dos Trapalhões na pesquisa para ver o que sobra. Simpsons, Tom & Jerry, Pica-Pau. Você pode destruir qualquer um desses grandes sucessos em um focus group. Não sou contra a pesquisa como suporte da ideia de uma campanha. Sou contra a pesquisa medrosa. Que tenta prever tudo que pode dar errado. Dessas pesquisas, costumam sair ideias que não são nem tão ruins, nem tão boas. São moderadas, apenas. Não é à toa que o cara que fica dentro da sala de pesquisa é um moderador.
Nesse ponto, Byafra é um sucesso pela coragem do cliente Bradesco Seguros. Pela ousadia. Por confiar que valia o risco. E hoje, precisamos de clientes assim tanto ou quanto grandes ideias.

9. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o André Kassu, diretor de criação da AlmapBBDO, e qual seria sua resposta?
Que conselhos você daria para alguém que está começando? Sentar e fazer. Ainda não inventaram maneira melhor de mostrar que você tem um bom trabalho do que fazendo um bom trabalho.

André Kassu
Diretor de criação da AlmapBBDO

Na casa de um amigo do Pedro Guerra tem um quadro com uma frase que diz: não há propósito em escrever algo se não for para irritar alguém. Hoje, vamos adaptar para o blog desse jeito: não há propósito nesta entrevista se não for para incomodar você positivamente. Isso mesmo, espero que esta entrevista incomode você da melhor maneira possível. Pois, da DPZ até a Loducca, Pedro Guerra tem ótimas histórias e dicas para contar. Confira.

Boa leitura e bom aprendizado.

---

1. Fale um pouco da sua trajetória e seu início em São Paulo. Você começou sua carreira em Fortaleza, certo?
Na verdade eu comecei estagiando na DPZ, em 1998. Num daqueles estágios de duas semanas em que você gira pela agência inteira. Perguntei se eu podia ficar as duas semanas só na criação, e eles toparam. Passei uns 9 meses, e voltei para o Ceará. Queria morar lá. Acabei regressando em 2004, junto com o Kleyton Mourão, que veio a ser meu dupla por 11 anos. Entramos aqui numa agência de mídia e conteúdo chamada Synapsys, mas a gente queria propaganda-propaganda mesmo. Era a época em que o Átila Francucci tinha saído da Fischer pra JWT e levado alguns criativos com ele. E nessa clareira, tinha espaço pra dois cearenses.

2. A Loducca é a primeira agência em que você trabalha como diretor de criação? Como foi a mudança de redator para DC?
Eu nunca havia sido diretor de criação. E francamente não tinha a menor intenção de ser. Foi uma combinação de oportunidade, de gostar da proposta do Guga Ketzer e da promessa de não deixar de colocar a mão na massa. Eu queria continuar criando. Ajudou muito o fato de que duplaria com o Marco Monteiro, um cara com um trabalho sensacional, além de ser gente finíssima.
A mudança de redator para diretor foi tranquila, na verdade. Não tem muita novidade, afinal eu convivi com diretores de criação durante onze anos - o trabalho não era segredo. Procurei – e ainda procuro – tentar não repetir alguns dos erros que me irritavam muito quando eu estava do lado de lá. Não acho, por exemplo, coerente reclamarmos das infinitas instâncias de aprovação nos clientes e repetir a mesma prática no lado de cá do balcão. E o Guga também tem esse perfil desburocratizante, o que facilita. E tento deixar as pessoas tranquilas na criação. A gente passa muito tempo junto, longe da família e sob a pressão natural da nossa profissão. A última coisa que eles precisam é de um chefe com estrelismos. E, como eu costumo dizer, um diretor de criação que não atrapalha já é meio caminho andado para um bom trabalho.

3. Revista congelada, anúncio asfalto e anúncio bafômetro*. Foi mais difícil criar ou aprovar essas ideias?
Eu não participei diretamente da criação do anúncio-asfalto e do bafômetro, mas fiquei a par do processo inteiro. Aprovar é mais fácil, sem dúvida. E a facilidade vem do fato de que todos esses anúncios são uma resposta concreta (literalmente), objetiva, didática e impactante a uma solicitação do cliente. Se o grande diferencial de uma cerveja é que ela permanece mais tempo gelada, por que não entregar um anúncio gelado? Não há como dizer não. O grande entrave é a produção e o custo. Se é viável, um abraço.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Ou o cara tem sensibilidade para o ofício ou não. Não fica muito longe disso. Alguns chegam num nível mais maduro, outros ainda chegam meio crus, mas de cara dá pra ver se o candidato sabe como fazer um anúncio. Obviamente, já vi pastas de tudo que é jeito: boas, ruins, profissionais, equivocadas… Mas geralmente – e felizmente - as pessoas que me mostram pastas tem certeza do que querem e já têm noção do que é boa propaganda – se ainda não sabem criar, já sabem pelo menos reconhecer. Isso em relação à avaliação da pasta. Avaliação pessoal é outra história. Já recebi um cara que não queria deixar uma cópia da pasta comigo, talvez por imaginar que eu fosse roubar suas as idéias. No mês passado um rapaz trouxe o pai a tiracolo. Constrangedor. Tem que ter um mínimo de bom senso, né? Mas esse tipo de comportamento já não é tão comum. Já passou a era dos desavisados – ou se não passou, estamos indo nesse sentido.

5. Após entrar em uma grande agência, o que não fazer para se dar bem?
Respeitar as boas normas de convivência em sociedade ajuda. Criação é um ambiente muito delicado, as pessoas necessitam do suporte do outro para desenvolver um trabalho. Confiança é fundamental, imprescindível, primordial. Não ser inoportuno, inconveniente, intransigente, arrogante e prepotente é uma lista bem concisa mas abrangente dos “nãos” que a gente deve procurar. Mas o que não fazer é tão importante quanto o que fazer. E comprometimento com o trabalho, responsabilidade, saber trabalhar em grupo entram nesse quesito. O papel de um criativo vai muito além de criar. Então, ficar trancado na salinha e entregar a campanha pro atendimento se virar é algo que não existe mais – se é que existiu algum dia. Tem que ir lá vender, apresentar, ajudar a produzir, questionar a mídia, questionar a produção, questionar o cliente… Isso sem falar da eterna e infinita tarefa de trabalhar além do que é pedido. Um redator e um diretor de arte que não criam além do que se pede estão fora do jogo.

6. O que é uma boa referência para você? Aproveite e dê uma dica pro pessoal de livro, filme, banda ou o que você quiser.
Não existem boas ou más referências, existem referencias, ponto. Até porque o bom e o mau são ditados pelo que se convencionou de se chamar de bom gosto. E o que se convencionou chamar de bom gosto é, hoje no Brasil, aquilo que é chancelado pela Glorinha Kalil, é aquilo que sai na coluna Estilo de Caras. E aí? Como ficamos? Não creio que Caras tenha conhecimento do tecnobrega no Pará e do sucesso que as aparelhagens de som fazem lá, mas centenas de milhares de pessoas vão todos os fins de semana nas festas ouvir o DJ Cremoso. Certamente, para esse montão de gente, o DJ Cremoso não é uma má referência.
Fundamental para a construção do arcabouço de referências de uma pessoa é a formação que ela teve. E isso vem dos pais, dos amigos, da escola. Se ela não se abriu para o mundo quando tinha oportunidade não vão ser dois ou três livros que vão colocá-la de volta nos trilhos. Então, na esperança de ter um garoto de sete, oito anos lendo a minha entrevista, eu torceria para que as pessoas com as quais ele convive não tenham preconceitos e sejam abertas para todas as formas de expressão e produção cultural.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Pedro Guerra, diretor de criação da Loducca, e qual seria sua resposta?
Ainda é legal trabalhar em propaganda? Sim. Na maioria das vezes é frustrante e cansativo, e as responsabilidades só aumentam. Mas é ainda uma das poucas (e acessíveis) profissões que te pagam relativamente bem para se divertir.

8. Deixe um recado, em 140 caracteres, para todos os leitores.
Na casa de um amigo meu tem um quadro com uma frase em inglês que diz o seguinte: não há propósito em escrever algo se não for para irritar alguém. Acho que dá pra adaptar para propaganda desse jeito: não há propósito em criar algo se não for para incomodar alguém.

Pedro Guerra
Redator e diretor de criação da Loducca

---

*Anúncios mencionados na entrevista:

O Rafel Donato, além de ser gente boa, já passou pela Ground Zero de Los Angeles, Grey de Londres e atualmente está na Ogilvy Brasil. Leciona na Miami e na CUCA. Sem pudor algum contará que prefere bunda, que tem aversão a títulos publicitários e acredita que a pasta de um estagiário precisa de idéias chocantes e improduzíveis. Tudo isso em apenas 7 perguntas. Não perca tempo, veja o trabalho do Donato que foi shortlist em Cannes e confira a entrevista.

Boa leitura e bom aprendizado.

---

1. Conte um pouco sobre seu começo na profissão e sua experiência como redator fora do Brasil.
Depois de 4 anos de faculdade de Marketing na USC (Los Angeles), montei uma pasta e fui de mala e cuia para Nova Iorque. Riram de mim e da minha pobre pasta. Decidi voltar pra California e ingressei na Miami Ad School. O programa da escola me levou para Miami Beach e finalmente para Londres. Depois de 6 meses de Londres, não tive dúvida: era ali mesmo que eu ia ficar até encontrar um emprego. Corta para um ano e meio depois, duro, ilegal, com passagem por várias agências pequenas, já tinha vendido minha câmera para pagar o aluguel, mas com uma pasta irrecusável. A Grey London contratou e ainda pagou pelo meu visto de trabalho. Sucesso!

2. Após passar um tempo trabalhando fora, você sentiu dificuldades quando começou a trabalhar como redator em agências brasileiras?
Fora o fato de ter que re-aprender o português (10 anos fora do Brasil!), a mudança foi bem tranquila. Mesmo porquê antes de mais nada, sou criativo. O processo de criação é o mesmo, e redator ou diretor de arte se refere a como você finaliza uma idéia. Nada mais.

3. O que fazer quando um cliente transforma o trabalho em algo diferente do criado. Lutar pela idéia ou começar do zero?
Você tem que saber escolher suas batalhas. Tem job que não tem jeito mesmo, e o melhor é partir pra próxima. Mas também tenho clientes que tenho mais abertura, eles confiam mais. Aí vale a pena lutar. Mas tem que pôr o cliente na mesma página, e pra isso um bom atendimento é fundamental. Qualquer criativo que se preze tem boas idéias, mas são poucos os que sabem vender.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Tapa na cara. Idéias absolutamente improduzíveis e chocantes. Lembre-se: o seu target é sempre o Diretor de Criação. E ele quer entretenimento. A pasta tem que ser um passatempo pra ele, e não replicar o que ele vê todo dia na rua.
Ah, e é importante também ter uma pasta completa: redator tem que mostrar visual legal e diretor de arte tem que saber escrever. O mercado está buscando criativos completos.

5. O Festival de Cannes acabou mês passado, no seu ponto de vista muita coisa mudou na propaganda e na redação de 2009 para 2010?
Acho que tá cada vez mais difícil chamar a atenção. As novas mídias nos deram mais ferramentas, mas não mudou o fato que a nossa função principal é ter boas idéias. Gosto também das idéias que saem da categoria “propaganda” e viram cultura popular, tipo Gatorade Replay, ou Best Job in the World.

6. Grandes conceitos podem substituir títulos? Muitas campanhas são construídas apenas com o raciocínio dos conceitos e deixam os títulos/textos de lado, qual a sua opinião?
Eu tenho aversão a títulos. Num país onde grande parte da população é semi-analfabeta, achar que um anúncio se resolve com título é simplesmente preguiçoso e elitista. E sim, acho que em vários títulos estão escondidos grandes conceitos. Sonho com o dia onde vou abrir uma Veja e não ver um título. Título é vício de comunicação, tipo locução de comercial de carro, ou aquele cara que anuncia a Sessão da Tarde. Tá na hora de evoluir.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Rafael Donato, redator da Ogilvy, e qual seria sua resposta?
Bunda ou peito?
Resposta: bunda, claro.

Rafael Donato
Redator da Ogilvy & Mather Brasil

---

Aproveito e agradeço o Donato pela aula que tive na Cuca e pelas respostas. Valeu

Cachorro-Peixe para o SpaceFox, Gritos para o Twix, La Fortuna para a nova Saveiro e a campanha de novos planos para a Claro são alguns trabalhos realizados por Gustavo Sarkis, redator da AlmapBBDO e quarto entrevistado do blog. Bom, pela qualidade das campanhas torna-se fácil imaginar a qualidade da entrevista. Uma ótima aula em 8 perguntas.

Boa leitura e bom aprendizado.

---

1. Fale um pouco da sua trajetória em publicidade e seu início na AlmapBBDO.
Eu comecei na Propeg em Salvador. Primeiro fiz aquele estágio rotativo, passando por todas as áreas, atendimento, mídia, produção, e, quando passei pela criação, tive a sorte de o diretor de criação ter notado que eu ficava fazendo títulos até às oito da noite. Nessa época e local, isso significava ficar até tarde. Com isso eu ganhei um estágio fixo na criação. Quatro anos depois, eu achava que já tinha uma pasta que não faria feio na mesa de um diretor de criação em São Paulo. Botei a pasta embaixo do braço e vim bater na porta da DM9, W/Brasil, todas as agências que faziam aqueles anúncios que eu olhava no anuário e sonhava em um dia fazer igual. E foi assim que eu troquei minha vaga de redator sênior na Propeg por três meses de estágio na Talent sem garantia de renovação. Fiquei lá por quatro anos, onde tive a chance de trabalhar com o Mauro Perez, Marcelo Aragão, Alexandre Peralta, Ana Carmem e Júlio Ribeiro. Até que um dia o telefone tocou e uma secretária disse um minuto que Marcello Serpa vai falar. Trabalhar numa agência como a Almap para mim era o máximo. Era tanta gente boa fazendo trabalhos incríveis que eu sentia que precisava dar tudo de mim para acompanhar o ritmo. Hoje, com sete anos de Almap, a sensação continua a mesma.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Um candidato a estágio tem que mostrar que é bom com os poucos recursos que têm. Não dá para impressionar com idéias mirabolantes que vão ficar no meio do caminho, porque não existe verba de produção. Pensem em idéias simples e criativas, não só em mídia impressa, mas também em ações de guerrilha, internet, outdoor, mídia integrada. Quando você é estagiário, vai receber jobs com pouca ou nenhuma verba. Quem for capaz de resolver isso com eficiência já vai sair na frente.

3. Volkswagen, Havaianas e Gatorade são referências em boa propaganda. E você atende todas elas. Além de muito trabalho, como criar com freqüência diversas campanhas sem perder a qualidade?
Em primeiro lugar vem o que você citou : muito trabalho. Dulcídio Caldeira, diretor de criação aqui da Almap, tem uma frase muito boa sobre isso. Ele diz que as boas idéias vem da herpes. Um job só fica bom quando você trabalhou a ponto de baixar a resistência, pegar uma gripe, estourar uma herpes. Depois, vem outra coisa também muito importante. Clientes como Volkswagen, Havaianas e Gatorade querem colocar boas campanhas no ar. Eles vibram com uma boa idéia, apóiam, lutam junto com a gente para que a campanha aconteça. Isso faz uma grande diferença. É muito mais difícil quando só a agência tem coragem de apostar num trabalho criativo.

4. Você participa de reuniões de briefing? Como o redator pode ajudar o cliente a entender melhor o próprio pedido e fornecer informações relevantes?
Ajudando o cliente a simplificar o máximo possível. Para mim, o brief bem feito é aquele que pode ser resumido em uma frase.

5. Existem atenções especiais ao escrever para a internet? A linguagem deste meio é muito diferente dos meios tradicionais?
Você precisa estar atento aos recursos que a internet oferece. A cada momento surgem novas tecnologias que permitem interagir com o consumidor das mais variadas formas. Eu não sou um especialista no assunto, mas quando crio para essa área sempre procuro contar com a ajuda de um redator ou diretor de arte da equipe on line aqui da agência. Mas, antes de tudo, para mim o que vale é a boa idéia. Uma grande idéia vai poder funcionar muito bem em qualquer plataforma, seja em internet, mídia impressa, TV ou outdoor.

6. Depois de vários conceitos criados e títulos redigidos, como selecionar a melhor ideia para a campanha?
Você sabe que tem uma boa idéia na mão depois que já passou por muitas. Li um texto no site da Crispin Porter Bogusky onde eles dizem que não acreditam em epifanias. Eu penso do mesmo jeito. Para saber que a primeira idéia é a boa, você precisa ter a centésima. Fazer muito também ajuda a melhorar o seu critério. Quando você tem uma pilha de idéias, as melhores vão pular na sua frente. Ainda assim, quando estou em dúvida, tudo fica mais claro depois que eu conto as minhas idéias para alguém. Não só pela opinião de quem ouve, mas também por sentir como a idéia soa fora da minha cabeça. Tem idéias que ganham ou perdem força quando são contadas.

7. Uma curiosidade. Quantas vezes você reescreve um texto antes dele virar anúncio?
Quantas vezes for preciso até ele ficar bom. Às vezes sai de primeira, quase redondo, faltando só um tapinha aqui e ali. Às vezes sai completamente torto e vou reescrevendo. Em geral procuro fazer um texto curto e rápido, porém simpático.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Gustavo Sarkis, redator da AlmapBBDO, e qual seria sua resposta?
Prefiro ir direto ao ponto e dar um conselho para quem está começando : nosso meio está abarrotado de profissionais que vivem de imagem. Releasings, notinhas, factóides, burburinhos, fotos. Tem muita gente se envolvendo tanto com isso que não sobra tempo para fazer um trabalho bem feito. Marcello Serpa outro dia comentou que as pessoas estão confundindo fama com prestígio. Fama é a consequência de mera exposição na mídia. Prestígio, é a consequência de um trabalho bem feito. Se você puder escolher com quem vai estagiar, prefira alguém que tenha o último.

Gustavo Sarkis
Redator da AlmapBBDO

---

Para ver mais trabalhos do entrevistado clique aqui e aqui.

Agradeço novamente ao Gustavo Sarkis e a todos que enviaram perguntas para a entrevista. Muito Obrigado.

Paulo André Bione além de ser redator, diretor de criação e coordenador da Miami Ad School, a escola de criação mais premiada do mundo, é a pessoa certa para tirar aquela sua velha dúvida de como deve ser o portfólio de um redator publicitário. Dúvida que não existirá mais após você ler a quarta resposta. Então não perca tempo e confira a entrevista com Paulo André Bione direto de Cannes.

Ah, antes que eu esqueça, parabéns! Você acaba de ganhar uma aula da Miami Ad School em forma de entrevista com o Paulo André Bione. Vale a pena ler cada resposta com atenção.

Boa leitura e bom aprendizado.

---

1. Conte um pouco sobre seu começo na profissão e sua passagem por grandes agências como Ogilvy, W/Brasil, Talent e QG.
Eu sou de Recife. Cheguei em São Paulo em 89 para estudar na ESPM. No mesmo ano, peguei meu portfólio bem caseiro de Recife e mostrei na W/Brasil. E assim ganhei um estágio. Depois fui para Ogilvy já como redator junior. Após a Ogilvy fui para Talent e foi lá que passei a maior parte da minha carreira. Na Talent, ganhei prêmios e participei de campanhas como “Não é assim uma Brastemp”, “nossos japoneses” Semp Toshiba, “É melhor você começar a ler o Estadão”, entre outras. Depois recebi um convite do Olivetto para voltar para W/Brasil, fiquei na agência mais 3 anos e a Ana Carmen me chamou de volta para a Talent. Dentro do grupo assumi a direção de criação da QG, outra agência do grupo Talent. Por 4 anos cuidei dos escritórios de São Paulo e Porto Alegre.

2. Além de diretor de criação da 141/SoHo Square, você é coordenador da Miami Ad School, a escola de criação mais premiada do mundo. Qual o motivo de tanto sucesso da escola e o que os futuros alunos podem esperar dela?
O motivo é simples: mundo real. A Miami Ad School/ESPM é a única escola brasileira onde os caras que ganham Cannes, Anuário do Clube de Criação de São Paulo, Prêmio Abril, também são professores. Trazemos a elite da criação brasileira para dentro da sala de aula. Os alunos podem esperar o feedback dos seus trabalhos mais rigoroso que existe, vão ter um portfólio decente, atual e competitivo. Vão ter portas abertas por conta do brand Miami, podem estagiar nas melhores agências do Brasil e do mundo e ganhar prêmios. Dinheiro é que eu não tenho tanta certeza assim.

3. Qualquer pessoa pode ser um redator criativo? É possível aprender criação?
Não é qualquer um que pode ser um redator criativo. É preciso ter duas coisas: saco e tesão. Saco e tesão andam juntos. Saco para refazer, refazer até aprender a ter uma ideia boa. E tesão para toda a vez que refazer ter prazer neste processo. Ou seja, o talento conta, mas nem tanto assim, conta mesmo é a vontade de querer entrar nesta profissão. Já vi muita gente nem tão talentosa no começo, virar o jogo por conta da dedicação. A segunda parte da pergunta esta respondida certo?

4. Na Miami você colabora com o portfólio de diversos alunos. Quais as principais dicas que ajudam um redator a montar uma boa pasta?
Primeira coisa: não tenha uma pasta ingênua. O mundo não está mais para desavisados. Eu falo daquelas pastas totalmente sem noção, com ideias muito toscas, produção medíocre. E o aluno acha que tem uma pasta. Esta é a parte da ingenuidade que não cabe mais. Você tem que ser esperto, tem que ter uma pasta versátil, com um pouco de tudo. Com um volume de peças que mostre que você não teve só sorte, você sabe fazer. Mescle sua pasta com uma parte de títulos (bem construídos), conceitos com soluções visuais boas, ideias inovadoras, mídias alternativas, projetos. Uma pasta hoje é algo plural.

5. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
A qualidade das ideias.

6. Diferente de criar fantasmas para o portfólio é criar bons anúncios para clientes reais. Como evitar a tela branca diante do briefing, prazo, cliente e atendimento?
Criar no mundo real é bem mais difícil, até porque sua ideia passa pelo julgamento de muitas pessoas. Como evitar a tela branca? Disciplina. Disciplina é melhor que talento.

7. Sabemos que o critério separa a propaganda boa da ruim. Mas como saber se o nosso critério está apurado o suficiente para julgar a nossa criação?
Feedback sério. Se você tem orientadores capacitados que digam a verdade para você, seu critério melhora. Sou contra o paternalismo para com o aluno. O aluno precisa ouvir “tá uma merda faz de novo”, mesmo depois de ter trabalhado muito. É assim o processo de melhora, apanhando.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Paulo André Bione, diretor de criação e coordenador da Miami, e qual seria sua resposta?
Pergunta: ainda vale a pena começar nesta profissão? Resposta: vale, desde que você não fique olhando para trás. O que era esta profissão, não é mais. Sem nostalgia.

Paulo André Bione
Diretor de Criação da 141/SoHo Square e Coodenador da Miami Ad School

---

Conheça a Miami Ad School e saiba mais sobre Paulo André Bione.

Se você ainda não sabe, é do Paulo André Bione a razão deste blog existir. Confira.

Se você é estudante ou formado em comunicação sabe muito bem que Zeca Martins dispensa apresentações, pois com certeza já leu seus livros: Propaganda é isso aí, Redação Publicitária: a prática na prática e Deus é inocente. Mas se você não o conhece e ainda não leu seus livros (digo ainda porque logo após a entrevista você vai querer ler) publico hoje 7 perguntas respondidas por Zeca Martins, assim você o conhece, tem uma noção do que perdeu por não ter lido seus livros e aprende um pouco do bastante que ele sabe.

Boa leitura e bom aprendizado.

---

1. A redação publicitária de hoje é diferente da redação publicitária do início de sua carreira? Se sim, quais foram as principais mudanças? (sem contar as mudanças da reforma ortográfica).
Sem dúvida. Quando comecei na profissão, os textos eram mais persuasivos, envolventes, conquistavam as pessoas para a promessa intrínseca dos produtos (para entender melhor do que estou falando, sugiro a leitura do livro O Copy Criativo, do Roberto Menna Barreto). Atualmente, sob a indesculpável desculpa de que as pessoas não lêem, a rapaziada vem fazendo anúncios nus, isto é, sem a roupagem da persuasão. Acontece que as pessoas lêem sim, basta que lhes demos bons textos. Veja o exemplo das crianças: dizem que as crianças e adolescentes de hoje são analfabetos funcionais, pra dizer o mínimo. No entanto, como explicar o sucesso do Harry Potter, que só tem texto, muito texto? Simples: ali, cada página traz um sonho, traz um novo encantamento. Com anúncio é a mesma coisa; venda um sonho, encante. E pode fazer isso com mil palavras, que se a coisa toda for boa, o consumidor vai ler até o finalzinho.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Acho que importa avaliar “o” candidato. Pasta bonita todo mundo pode ter (aliás, é indispensável ter pasta bonita e variada, pra mostrar talento e versatilidade). Mas postura, nem todos têm, infelizmente. Publicitário bom tem reclame nas veias, tem conhecimento rico e variado. E demonstrar isso é, no meu entendimento, mais importante que portfólio.

3. Além de escrever 50 novos títulos, o que fazer quando os últimos 50 que você criou foram recusados?
Alguma coisa está errada. Pare e reavalie. Sem querer puxar o saco dos publicitários, se houve recusa de tudo o que foi apresentado, ou o profissional é péssimo ou, o que é mais provável, o cliente é péssimo. Isso acontece muito; tá cheio de iletrados & ignorantes por aí ocupando cargos que não estão à sua altura (ou baixeza, como queiram), mas que são os caras que têm o poder de dizer não, e é só o que conseguem dizer, porque não têm preparo suficiente para entender quando está na hora de dizer sim. Mas isso é uma realidade com que temos de conviver, lamentavelmente. Eu já sofri horrores com clientes obtusos. E a melhor conclusão a que cheguei foi a de continuar fazendo pacientemente um trabalho com a melhor qualidade possível, porque se eu cedesse estaria dando um tiro no meu próprio pé. Talvez uma boa saída seja falar francamente com o pessoal do atendimento, da mídia etc. e expor o problema, para juntos, encontrarem uma estratégia eficiente. E uma boa estratégia de abordagem do cliente – posso garantir – normalmente funciona melhor que simplesmente apresentar-lhe grandes anúncios.

4. Como se destacar diante da grande quantidade de novos profissionais formados?
Da mesma forma que fazemos para destacar nossos anúncios dos demais que estejam à volta: fugindo do “efeito paisagem”. Quero dizer com isso que aquele publicitário que, igual à esmagadora maioria, acha que basta fazer umas gracinhas típicas de publicitários para se destacar, está perdendo solenemente seu tempo. Mercados competitivos exigem conteúdo, muito conteúdo, ainda mais conteúdo do profissional. É inacreditável que existam, por exemplo, alguns sujeitos preguiçosos & presunçosos que dizem ser ou querer ser diretores de arte, mas que nunca estudaram profundamente história da arte, tipologia, fotografia, psicologia etc. Repito: profundamente! A mesma coisa vale pros redatores, pros mídias, pros atendimentos… cada um no seu quadrado. Dá pra imaginar redator iletrado? Já vi. Mídia ruim de cálculo e de estratégia? Já vi. Atendimento semi-analfabeto? Já vi. Mas note que o verbo ver ficou no passado, porque aqueles que vi, não vejo mais. Só sobreviveu quem é craque na profissão (ou sobrinho do cliente). Sucesso e criatividade têm a mesmíssima fórmula: esforço + conhecimento.

5. Em seus cursos e workshops você dedica um tempo para falar apenas sobre webwriting: escrevendo para a internet. Quais as principais diferenças em escrever para esta mídia?
Honestamente, embora eu apresente várias técnicas, não acho tão importante falar sobre escrever sobre esta ou aquela mídia especificamente, como se existissem receitas mágicas para escrever em cada meio de comunicação. Do meu ponto de vista, o que realmente importa é o redator e o diretor de arte terem critérios claros sobre como o consumidor se comporta diante de cada mídia, qual a freqüência com que a vê, qual o tempo médio de leitura dispensado, qual é seu “momento psicológico” diante de determinada mídia, quanto aquele meio consegue envolver e divertir o consumidor, e por aí vai. Mais importante que meia dúzia de técnicas, repito, é trazer um conhecimento robusto. Com isso o texto e o layout fluirão naturalmente e sempre darão bons resultados.

6. Algum novo livro em andamento ou alguma novidade prevista para seu blog?
Livro em andamento, tenho um, cujo título provisório é “Blog de papel, propaganda & marketing”, que em mais de 220 páginas traz a coletânea dos melhores posts que publiquei no meu blog, nos últimos dois anos. É um livro para ser lido a partir de qualquer página, porque não me preocupei em classificar os posts por assunto. Então, você vai encontrar uma nota sobre direitos autorais ao lado de uma outra sobre tipologia, seguidos de uma citação de um publicitário ou escritor famoso etc. Sinceramente, gostei muito do resultado. Este livro já está em negociação com uma editora grande, mas ainda sem data prevista para lançamento. Por falar em livro, nos próximos dias sai a nova edição do REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – A prática na Prática, pela Editora Atlas. Coloquei um novo capítulo, intitulado Dicas Assombrosas, que ficou bem divertido e ainda mais prático! E tem, é claro, o meu querido PROPAGANDA É ISSO AÍ!, sendo igualmente negociado com uma nova editora, e também com texto revisto e ampliado; agora o livro tem um capítulo extra sobre as técnicas da propaganda nazista.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Zeca Martins, redator e autor de diversos livros, e qual seria sua resposta?
- Zeca, vale a pena?
- Vale, Zeca.

Zeca Martins
Redator Publicitário graduado em Propaganda e Marketing pela ESPM de São Paulo e autor dos livros
Propaganda isso aí, Deus é inocente e Redação publicitária: a prática na prática, adotados em faculdades de Comunicação Social de todo o Brasil.

---

Saiba mais sobre Zeca Martins:
http://www.zecamartins.blogspot.com

Clique aqui e conheça seus livros.

Agradeço publicamente ao Zeca Martins pela participação. Obrigado!

Estreia agora no blog uma seção de entrevistas com redatores publicitários e, para começar com o pé direito, entrevistamos o diretor de criação e redator da Africa, Flávio Waiteman, autor do livro: Manual Prático de Criação Publicitária.

Boa leitura e boa aula, pois aprender com ótimos redatores será o objetivo desta seção.

---

1. Conte um pouco sobre o seu começo na profissão de redator publicitário.
A profissão conheci num estágio de 1 mês na agencia Salles, de São Paulo. Mas começar a trabalhar mesmo foi em Lisboa, na W/Portugal onde permaneci por 5 anos.
Agora, sem demagogia, me sinto no começo ainda.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Talento, dedicação, superação.

3. O que fazer quando o monitor só fica em branco, ou seja, quando não há nenhuma boa idéia para o título e o texto da campanha?
Comece por colocar o cabeçalho, que todo trabalho deve ter.
Primeiro, coloque o nome do cliente. Isso vai lhe lembrar que há um compromisso comercial a ser entregue e que existem milhares de pessoas na cadeia produtiva que aguardam pelo seu trabalho.
Embaixo, coloque o nome da agencia onde trabalha, isso vai lhe refrescar a memória de quem o contratou e que confia que você vai conseguir preencher aquele espaço com algo relevante, pertinente, brilhante.
Em seguida, coloque o nome do produto ou serviço que você está desenvolvendo. Assim, você deixa de frescura e foca.
E, finalmente, lembre-se de suas origens antes de iniciar na propaganda, que no meu caso é : Quero voltar a morar na Cohab?
Ao final desse processo, as idéias vem rápido.

4. Você concorda que os anúncios alltype estão em baixa? Por quê?
Existem lendas que dizem que ninguém gosta mais de ler. Então, todo mundo vai deixando isso de lado. O cliente porque acredita nisso, a agencia porque acredita nisso e o diretor de arte porque acha que o layout fica melhor. Eu não acredito.Acredito no verbo, desde o inicio. Do sujeito e predicado também.

5. Há dificuldades em adequar a redação para os diversos formatos como internet, mídia impressa, marketing direto e merchandising que envolvem uma campanha sem perder a identidade e o conceito do trabalho?
Nenhuma. Não existe em agência um departamento de criação de rádio, ou de TV ou de jornal.
Propaganda é pertinência, mágica, surpresa. E na internet você tem isso em doses interessantes.
Assim como existe um músico que pega as suas idéias e faz o arranjo de um jingle, precisa existir um belo web designer para programar legal as peças.
Recado para os web designers que criam: nada vos impede de criar filmes também.

6. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Flavio, diretor de criação da Africa, e qual seria sua resposta?
- O que devo fazer para ter sucesso na profissão?
- Trabalhar todos os dias como se fosse o primeiro. Se não funcionar, trabalhar todos os dias como se fosse o último.

Flávio Waiteman
Diretor de criação e redator da Africa

---

Para finalizar a entrevista publico uma campanha de mídia impressa criada para Mitsubishi na qual o Flavio é um dos diretores de criação. Os anúncios entraram na Archive e, por serem alltype, justificam a quarta resposta do Flávio Waiteman.

Agradeço ao Flávio, ao pessoal da Africa e a todos que enviaram perguntas.